“外宣”宣何“外宣翻译”译何

吕和发  邹彦群

（北京第二外国语学院，北京100024）

摘  要：众说纷纭的“外宣翻译”英译暴露出译者对于“外宣”本质及其时代角色的理解歧义。“外宣翻译”与时俱进，大可借鉴百年来各国政府、跨国企业、非政府组织开展国际公关所积累的丰富实践经验和形成的系统理论，突破学科壁垒，摒弃认识偏误，讲求研究方法，聚焦外宣名实原本，达成外宣翻译共识。

关键词：对外宣传；应用翻译；外宣翻译；国际公关

一、引言

外宣翻译是与国家形象确立和推广、和谐国际发展环境构建、文化和企业“走出去”国家战略实施关系最为密切的应用翻译门类。

从事对外宣传研究的一些专家们认为：“对外宣传，简称“外宣”，是一种中国人耳熟能详的实践活动和一个有特殊本土意义的概念。”（何国平，2009）这一提法的依据是研究者们在任何一本外文词典里都没有找到与“对外宣传”相对应的概念和语汇。另外一些专家提出“‘对外宣传’是个中国化术语”，在长期的革命实践中形成。（张桂珍，2006）外宣研究专家们普遍认同在汉语里“宣传”一词为中性，但在研讨中又不时与英文“propaganda”纠缠并论，提出并倡导将“对外传播”取代“对外宣传”。

我国外宣翻译研究者从对外传播和外宣研究学者处“拿来主义”的路径导致外宣翻译研究被牵着走；我国外宣翻译研究理论联系实际的意识不强，理论对实际的影响就难免大打折扣。从知网刊发的论文中检获的“外宣翻译”一词的50余种译法本身足以说明“外宣翻译”在理论和实践方面仍处于“摸石头”状态。张健在《外宣翻译导论》中将“外宣翻译”一词的译法归纳为四类：

①基本直译/逐字死译

Translation for external propaganda

Translation for foreign propaganda

②强调外宣翻译的国际性

C-E translation for international publicity

C-E translation for global communication

Translation for China’s global communication

Translation for China’s international publicity

③强调外宣翻译的受众面

Foreign–oriented publicity translation

Overseas-targeted publicity translation

Publicity-oriented C/E translation

External publicity translation

International publicity translation

④强调外宣翻译的资料性

Translation of materials for international publicity

（2013：23）

众说纷纭、莫衷一是的“外宣翻译”英译暴露出这些译者对于“外宣”本质及其时代角色理解的歧义。

日本学者伊藤优一在为《全球传播》（Global Communication）一书所作的序中指出“国际传播和文化交流的历史就如悠久的人类文明史那样久远。”（2007：viii）“外宣”就如翻译一样，是有史以来任何一个国家和民族对外交流重要的管理和信息传播方略，并非中国独有。聚焦外宣，借鉴世界各国“外宣”理论与实践经验，明确“外宣”在新形势下的定位、功能、特点，达成共识，势在必行。

二、对外宣传的主体、目的、形式

传播学引进中国的30年也是我们对历史的和现在的“对外宣传”认识不断加深的30年。在1991年召开的全国对外宣传工作会议上，党中央再次明确了外宣工作的性质、任务和对象；同年国务院新闻办公室组建。中央外宣办、国新办原主任王晨在总结近十年来我国外宣工作时指出：从改革发展稳定的大局出发，着眼于营造于我有利、客观友善的国际舆论环境，着眼于在国际上树立我国的良好形象；通过新闻发布、组织采访、撰写政府白皮书、制作外宣品等多种渠道和形式，大力宣传我国全面推进经济建设、政治建设、文化建设、社会建设和生态文明建设，各项事业蓬勃发展的良好局面；不断推进新闻发布和新闻发言人制度建设；不断提高重大突发事件和重大热点问题的对外宣传和舆论引导能力；密切关注国际舆情，及时主动发布权威信息，有效影响国际舆论；努力推进文化外宣活动；积极打造国际一流媒体；加大互联网等新兴媒体建设力度，不断提高网上舆论引导能力和对外宣传能力。（2012）中宣部原部长刘云山在2010年召开的国有企业外宣工作座谈会上强调：充分发挥企业主体作用，充分调动各方面积极性，把企业经营活动与企业外宣工作结合起来，把树立企业形象与展示国家形象结合起来。（新华网，2010）

王晨的归纳总结是对国家外宣的再定位。在国家层面的外宣中“党”和“政”纲举目张，纲目结合，各有侧重，各有分工。“国务院新闻办公室”作为中央政府“外宣”领导与实施机构，其“外宣”功能目的、媒介形式、策略目标都明确无误。刘云山的谈话进一步明确了党和政府层面的“外宣”不能混同，更不能替代企事业机构、行业产业的对外宣传。

“宣传”曾几何时与英文的propaganda形神相似。“宣传”一词能够至今保持“中性”，说明我们的宣传工作在力图与时俱进，“宣传”概念的内涵和外延也在不断变更。为此，我们的对外宣传研究不应拘泥于词汇概念的查证，既要关照历史，也要立足现实，更要着眼发展。

三、对外宣传在欧美国家的发展演变

在西方国家，“对外宣传”概念和实践随着社会政治、经济、外交等对沟通形式、交流深度和广度的需求变化而发展、变异。

propaganda这一概念可以追溯到17世纪，教皇格雷戈里十五世派遣传教士到世界各地开展宗教活动，宣传天主教教义。在此后的几个世纪里，作为一种操纵和控制舆论的手段，欧美政府和非政府组织在国内和国际普遍利用；在赢取民众对战争支持的第一次世界大战时期尤为受到器重。自第二次世界大战结束以来，政府宣传部门使用propaganda字样的情况已经越来越罕见，因其“很容易让人们联想到那些强势、狡黠的国家领导人利用谎言和耸人听闻的言辞操控舆论，灌输洗脑。”（Vincent, 2007: 238）取而代之的是publicity、public affairs、public diplomacy、public relations、promotions、marketing、advertising（Vincent, 2007: 238），或者就是information、communication（杨雪莲，2010）。

第一篇探讨“什么是publicity？”的文章由亚当斯（H. S. Adams）于1902年在当时《美国评论》（American Review）发表。美国与多数发达国家一样，早年的传统媒体，如报刊、杂志、广播、出版等多为商业运作。为此，政府部门、党派团体、企事业机构等的“宣传”人员的主要责任就是publicity。限于自有媒体影响有限，易与“宣传”混淆等原因赢取free publicity是“宣传”人员的一项主要的工作。publicity一词曾在那个时代被美国共和党和民主党全国委员会宣传部使用，如：Publicity Bureau of the National Committee of the Republican Party。（wikipedia）

public affairs是早年公关部门、机构所用名称。目前国内外专业公共关系咨询机构英文名称除了使用“Public Relations”，一些企业公关部和营销咨询机构仍倾向“public affairs”，因为政府公关在这些机构业务中举足轻重，甚至成为其主业。（wikipedia）

information一词曾为美、英等国政府宣传部门和机构用于名称。1917年，美国在对同盟国宣战一周后，威尔逊总统即成立了“公共信息委员会”（Committee on Public Information），直接服务于一战的宣传需要，被称为美国历史上第一个由国家政权主导的“制度化的宣传机构”。（吕祥，2011）第二次世界大战结束后成立的美国新闻署（The United States Information Agency /USIA）是名实相符的美国国务院外宣办。（南加大公共外交中心，2012）

public diplomacy是指一国政府通过文化交流、信息项目等形式，了解、获悉情况和影响国外公众，以提高本国国家形象和国际影响力，进而增进本国国家利益的外交方式。（百度百科）

marketing由产品、价格、促销、销售渠道、客户服务组合构成。promotion是营销组合之一的促销，或曰商业宣传。而促销组合包括了广告、公关、人员推销、销售促进。促销组合中的广告、人员推销、销售促进都属以推广产品和服务为主的“硬促销”。而advertising多指产品和服务广告传播。只有公关才是以形象、理念、品牌传播为主的“软促销”。

communication被从不同角度从事这一领域研究的学者译为传播、交际、传通、沟通，是一个信息交换、思想沟通、寻求理解的过程。communication包括了人际沟通、大众传播、组织传播、商务沟通、广告传播、公关传播、整合营销传播、国际传播、网络传播、新媒体传播、文化传播、旅游传播、跨文化交际、全球传播等形态；学术上有着明确的各自研究范畴，实践上有着清晰的各自作为领域。现今为了区别专门领域或模式的传播，communication更有复数形式communications出现，以体现其多媒体、全方位交流或传播。2002年为应对美伊战争外宣需要，美国政府就设立了The Office of Global Communications。

四、对外宣传与对外传播

哈罗德·拉斯韦尔（HaroldD. Lasswell）对传播学的贡献集中在宣传分析和传播过程研究等方面。1927年出版的《世界大战中的宣传技巧》是宣传分析的代表作。(百度百科)国内对外宣传与对外传播研究者沿袭了拉斯韦尔的研究思路，同时从各自专业背景解读对外宣传。

对外传播International Communication，又译为国际传播，“是一种以民族、国家为主体而进行的跨文化信息交流与沟通，它主要体现在把有关本国政治、经济、文化等方面的信息传达给国际社会”（宋扬，2006：27）。“国际传播的主要内容是国际新闻传播”。（刘素云、徐琴媛，2011：1）

全球传播GlobalCommunication实际是所谓全球化带动的另一个演进和革命进程的一个重要组成部分。全球传播由于电信技术创造的奇迹而成为可能，全球传播已经覆盖世界许多地方，特别是发达国家，以及许多发展中国家。因此，从传播的角度来看，国家、区域、以及国际媒体在生产，流通和使用模式的转变正是全球化所带来的巨大转变的一部分。（Kamalipour，2007：xi-xii）

变“对外宣传”为“对外传播”从某种意义上来讲既是“对外宣传”理念的转变，也是一些原外宣机构职能的转变。对外宣传需要借助对外传播渠道和载体，对外传播承载对外宣传的责任，但对外宣传不能替代对外传播，就如同对对外传播不可替代对外宣传一样。对外传播与全球传播的产业属性是对外宣传所不具备的。例如：改革开放前相当一段时间外文局的设置和所负责出版刊物、印刷品的唯一目标就是“对外宣传”。现在的外文局，“又称中国国际出版集团，承担党和国家书、刊、网络对外宣传任务的新闻出版机构，是中国历史最悠久、规模最大的专业对外传播机构。”（外文局，2013）与外文局一样既承担“对外宣传”责任，又肩负“对外传播”主业的机构还有新华通讯社、中央电视台、中国日报社等。或许正是对外宣传里有对外传播的形，对外传播有对外宣传的影，不熟谙国外受众需求和文化特点的“原文”作者的“文本”要那些熟悉国外受众需求和文化特点的译者翻译，我们的对外宣传和对外传播实效难免大打折扣。

五、对外宣传与国际公关

1988年，段连城著《对外传播学初探》出版，标志着我国对外宣传学术研究的开端与实践的转轨。1991年国务院新闻办公室组建之时迎来了我国公共关系引进、发展的第一个高潮，其名与实都带有明确的国际公共关系“印记”。很多专家学者在寻求对外宣传的海外实践时都提及了公共关系，终因一些资深专家力推的“对外传播”和外宣管理者指令改propaganda为publicity而遭冷落、被忽略。

公共关系作为一种专学和专业在世界的发展历史已有100余年。公共关系概念于20世纪初在美国由曾从事过新闻职业的艾维·李（IvyLee）提出，旋即迅速发展，适应了美国外交、经济、文化的迅速发展和社会关系调节的需要。公共关系顺应中国的改革开放，上个世纪80年代随着外资企业进入中国而迅速发展，成为国家、企业内求团结、外求发展、创建形象、开拓市场、建构和谐环境的重要方略。在外企，以及一些实行现代管理的企事业机构都设有公关部；而在政府部门及实行传统管理的企事业机构则设宣传部。发展旅游、抗击非典、申办奥运、主办世博等都离不开超水准国际公关策划和实践。

斯坦福大学雷克斯.哈洛（Rex F. Harlow）教授认为：公共关系是一种独特的管理功能，它能够帮助组织建立和维护与各类公众之间双向的交流、理解、接纳和合作关系；参与问题或事件的管理；帮助管理层及时了解舆情并做出反映；界定和强调管理层服务于公共利益的责任；帮助管理层及时了解各种变化并有效地利用这些变化，从而作为一种预警系统来帮助预测未来的发展趋势；利用科学的调研方法、有效并符合道德规范的传播策略与方法作为实现组织公关目标的主要手段。（Seitel, 2003)

公共关系文本包括为大众媒体受众写作的（报刊、电视、广播）新闻报道、新闻特写、纪录/专题片稿、公关广告文案、访谈稿、论辩稿、网站文稿、微博等；为媒体组合写作的宣传册、媒体资料簿、演讲稿、年度报告、刊物、电子期刊、危机传播文稿，简介、使命陈述、愿景、价值观、校训/广告语/座右铭、背景陈述、立场申明、人员履历等；为特定受众写作的备忘录、电子邮件、信函、报告、提议等；为多渠道与媒体和公众提供沟通和建立理解组织的新闻发布会、专题节事、会议展览、考察访问、环保公益等活动的文稿。（Newsome, 2009）

全球化促进了国际公共关系的发展。国际公共关系对于国家和企事业机构已经不是可有可无，而是决定生死存亡，兴旺衰退，形象优劣，是否被接纳为世界大家庭成员，是否有资格成为世界“玩家”的战略“武器”。美国“911”恐怖袭击事件之后的2002年，著名营销公关学家阿尔·里斯(Al Ries)和劳拉·里斯(Laura Ries)父女出版了《公关第一广告第二》（The Fall of Advertising and the Rise of PR）一书，（2002）标志着公共关系在全球化时代必将承担更重的“软促销”——“宣传”与“沟通”职责，公共关系全球化和全媒体时代已经开启。

体系化的现代公共关系理论源自西方，而符合公共关系意旨的实践和理念在中国却有着悠久历史。强调“民无信不立”，追求和谐、包容等都是民族文化精粹和现代公关的宝贵遗产；无疑，这也是创建中国特色“外宣翻译”理论与实践的精髓和魅力所在。（衡孝军，2011：57）

六、“外宣翻译”= Translation for International Public Relations

“对外宣传”与国际公共关系具有以下共同点：

跨文化传播——不同文化背景、不同语言、不同区域间的传播。“外宣”的目标公众既包括在信息发出机构所在地以外的国家和地区公众，信息发出机构所在地以内的外籍公众，也包括信息发出机构在海外驻地当地的各类受众群体。

组织传播：不同性质的组织间、组织与不同民众群体间的交流与沟通。

传播管理：不同性质的组织有目的地、主动地、有计划地、有针对性地策划、组织、实施与不同民众群体间的交流与沟通。

精准传播：特定时间、特定地点、特定方式针对特定公众群体进行的精准信息传播和交流。

双向交流：及时的信息反馈和全天候的舆情监控使组织机构对社会、文化、经济、时尚、思潮等发展了如指掌，成为管理、营销、传播决策的依据。

形象传播：致力于在国际上树立国家、地区、企事业机构的良好形象；

营销传播：形象、品牌、理念、文化、信仰传播是其主任。

整合媒体传播：整合传统和新媒体各自优势，实现最佳信息覆盖和交流。

危机或重大突发事件、重大热点问题出现时舆论引导和有效沟通传播。

致力于营造于国家、企事业机构有利、客观友善的国际舆论环境的传播。

全球传播：作为负责任的大国，为世界和平、繁荣、持续发展行使话语权。

国家外宣、企业外宣实则都是不同层级组织机构的国际公关实践。公共关系从理论到实践都可以完美对应“外宣”的目的、功能和形式，丰富我们外宣与外宣翻译的研究，启迪我们的外宣翻译实践，把众说纷纭的定义与支离破碎的理论整合，更有效服务中国文化和企业走出去国家战略。目前我国各级政府和企事业机构的国际公关或曰“外宣”与欧美国家相比，无论是理论研究，还是实践水平都还不在一个层面上，International Public Relations可以反映目前我国“外宣”整体的实际状况以及赶超目标。 

综上所述，所谓“外宣”古已有之。现代“外宣”是国家、地区、企事业机构创建有利发展的国际环境、塑造形象、沟通公众、追求和谐的跨文化传播管理和实践，其对应理念与实践即为改革开放之初引进，在欧美实践百年的国际公共关系，“外宣翻译”英译宜为Translation for International Public Relations或InterculturalPublic Relations。

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